Kultur #4: Innovation

Vi lever i et samfund, der går højt op i, at vi kollektivt og individuelt skal tænke innovativt. Vi skal gøre tingene på nye måder og vi skal tænke verden på nye måder. Vi skal lære at se udfordringer og potentiale, der hvor vi tidligere har set begrænsninger.

Udbyder man innovation vil man møde grænseløs efterspørgsel i dag, får vi at vide. Verden er grådig efter denne nytænkning, og vil betale alt for den.

At tænke nyt implicerer som bekendt, at man tænker anderledes. Man tænker unikt. Man tænker kreativt. Alle disse ting - får vi at vide - er kendetegnende for disse vidunderlige nytænkere og deres fantastiske produkter: Nytænkning. Kreativitet. Individualitet. Anderledeshed. Innovationens glæder kender ingen grænser.

Derfor kunne man forledes til at tro, at verden også efterspurgte selvstændig tænkning. For synes denne kreativitet, denne aldeles unikke individualitet, denne spraglede anderledeshed ikke netop at kræve selvstændig tænkning? Er innovationen ikke fuldstændig umulig, hvis der ikke eksisterer selvstændigt tænkende mennesker?

'Naturligvis!' får vi at vide. 'Dyrk selvstændigheden!' Think different som et af verdens allermest kendte, udbredte og - ironisk nok - folkelige slogans lyder.

Men i den virkelige verden forholder tingene sig nu engang anderledes. Dvs den verden vi lever i.

Vi lever nemlig i et samfund, der på alle måder regeres af majoriteten. Det gode produkt er det som sælger - ikke nødvendigvis det, der virker. Vores politiske styreform er demokratiet - hvor pointen er at flertallet udpeger regeringen.

Om vi kan lide det eller ej, er det den folkelige popularitet der diktere, hvilke produkter vi kan købe i butikkerne, og hvilke politikere der regerer landet.

Når man siger at vi desperat efterspørger innovation, mener man i virkeligheden noget meget mere specifikt: Man efterspørger nye, kreative måder at få penge eller magt på. En idé, en tankegang eller en opfindelse kan altså være nok så innovativ - men hvis den ikke kan bruges til at vinde profit eller indflydelse, så er den ubrugelig.

Og hvem skal man så indrette sin tænkning efter, hvis man gerne vil udbyde noget, der både er innovativt og populært? Efter majoriteten naturligvis. Efter flertallet.

Ikke at man behøver at være innovativ på hele folkets vegne, hele tiden. Det vigtigste er, at man kan specificere en indflydelsesrig eller købekraftig målgruppe. Man må med andre ord altid gå efter et bestemt segment, hvis man skal have en køberskare til sin innovation.

Du må aldrig tænke på vegne af den i sandhed unikke ener. Det ville være en forfærdelig fejltagelse. Eneren er nemlig altid en undtagelse. Udbyder du én eller anden innovativ tanke med den unikke ener som målgruppe, så har du i realiteten ingen målgruppe overhovedet. Der er derfor ingen som vil tro på dit produkt. Din innovation er ikke efterspurgt.

Nej - man skal sigte bredt, bredere bredest-

Hvad sker der, når man først begynder at tilpasse sine tanker og sine idéer én eller anden specifik målgruppe? Jo, produktet bliver uundgåeligt influeret af en flertalsovervejelse. Vil de fleste i målgruppen fange idéen i alt dens innovative stråleglans? Eller vil de forkaste den, fordi de ikke forstår den?

Den innovative tænker bliver nødt til at gøre sig sådanne overvejelser, hvis han ønsker at udbyde noget som ultimativt er interessant for samfundet. Tænkningen må altså tage hensyn til en vis strømning - og strømninger er nu engang aldrig individuelle men kollektive.

Skal din innovation være brugbar, må den altså ramme et vist segment - en skare. Og den mest magtfulde og succesfulde innovation er den, der rammer det bredeste flertal.

Ægte eksempler på moderne innovation er de amerikanske brands Coca Cola og McDonalds. De repræsenterer i sandhed en ny måde at tænke verden på: Som ét stort fællesskab bundet sammen af markedet.

McDonalds og Coca Cola er gode eksempler på innovation, fordi tankegangen bag disse brands er så anderledes, så unik og så kreativ: Ikke så meget på grund af produkterne-, de konkrete burgere og sodavand de to korporationer udbyder. Nej, på grund af den bagvedliggende vision.

Og hvad er denne vision så? Jo, at den største tænkelige målgruppe er individet. Det er visionen der på alle måder har været- og er definerende for vores tid.

Individet findes nemlig overalt og er på præcis samme måde i samtlige kulturer over hele kloden. Overalt er individerne bare så utroligt mangfoldige.

Men hvem eller hvad er dette individ? Er det den sande ener, som naturen aldrig har produceret magen til? Nej - det er præcis det modsatte. Det er standardmennesket. Den bredest tænkelige idé om, hvad der forener alle, og i sandhed gør mennesket til en masse, snare end unikke enkelteksemplarer.

Individet er ham/hende (hen), der nogle gange snupper en burger i farten. Individet er hen, der gerne drikker en sodavand i ny og næ. Men det er ikke noget, som individet tænker nærmere over. Det sker bare ind imellem - enhver kan jo få lyst til en burger eller en sodavand.

Det virker måske som en kedelig konstatering: At der findes mennesker over hele jorden, som er til falds for fast-food og en perlende læskedrik med jævne mellemrum. Disse fuldstændig almindelige individer bliver imidlertid til en enorm købeskare - og derfor en enorm magt - når de tages- og tænkes i samlet flok. For dette forener individerne på trods af alle forskelle: At man nogle gange får lyst til fedtet mad og søde, kulsyreholdige drikke. Det gør man over hele jorden. Bortset måske fra i Nordkorea...

Man kunne måske tale om kulturkraft. Et civilisatorisk sidestykke til en naturkraft.

Individet repræsenterer ikke det unikke menneske men derimod alle mennesker - der potentielt kunne få lyst til en burger eller en cola. Det er hvad individet er - hverken mere eller mindre: Det store menneskelige fællesskab.

Men hvorfor er det, at så mange mennesker alligevel tager et vist anstød af disse brands, når Coca Cola og McDonalds nu har været så innovative og så inkluderende? De har jo om noget været med til at definere den globale solidaritet... Og ikke i en eller anden abstrakt idealistisk forstand. Nej, igennem deres handlinger. Deres markedsføring. Deres forretningsstrategier.

Ja - McDonalds og Coca-Cola har trofast tjent det bredest tænkelige fællesskab igennem mange år efterhånden. Og netop derfor tager flere og flere med god grund anstød af den enorme ensretning, der er fulgt i kølvandet på denne innovative indsigt i individets købekraft.

Ensretningen har nemlig manifesteret sig selv i en enorm mængde enerverende og uniforme reklamer: Billeder og film der fokuserer strengt på det-unikke-individ-som-købekraft. Individet, der er selvsikkert, unikt, smukt og bare helt igennem okay - og som selvfølgelig også lige snupper en burger ind imellem.

Afbildningen af det købekraftige individ er utrolig éns, selvom den kan optræde i mange forskellige kulturelle sammenhænge, der måske ellers ikke har det store til fælles. Vi kender nemlig alle individet når vi ser det. Det er hen, der både er 100% selvstændig - og 100% normal. Hen er nemlig altid omgivet af andre smukke, købekraftige individer - som bare lige har lyst til en cola.

Sådan lever individet sin helt egen 100% perfekte og 100% normale tilværelse i en skinnende reklameverden, som essentielt er fuldstændig identisk, om man så møder den i Indien, Danmark eller i USA. Idéen er altid den samme, og der appelleres altid til de samme ting.

Hvorfor er disse reklameindivider designet som de er? Fordi de først og fremmest skal sælge tankegangen, visionen - og dernæst også sælge produktet. Først kommunikerer reklamen synet af den innovative ungdom - og derefter leverer den muligheden for liiige at købe en burger eller en sodavand. Muligheden for hurtigt, nemt og tilfredsstillende at få stillet sin sult eller tørst, som det sultne og tørstige individ man jo er.

Og hvem er ikke en del af det store menneskelige fællesskab? Jeg kunne da godt drikke en cola...

Sulten og tørsten er jo de basale behov, der forbinder os alle. At have mad og drikke er nemlig det samme som at overleve - sådan har det været siden tidernes morgen. På den måde er hverken McDonalds eller Coca Cola altså særligt innovative. Der er de faktisk så stokkonservative som det overhovedet er muligt at være. De udbyder mad og drikke, som i basal forstand er det allermest værdifulde for os mennesker.

Nej, det innovative ligger som sagt ikke i produkterne, men i måden de er tænkt på. Produkterne er på mange måder bare en undskyldning for visionen, som er det virkeligt innovative. Det vigtige. Det efterspurgte.

Hvad er det individer verden over efterspørger, og som disse innovative brands leverer? Overlevelse med et twist - ikke andet. Innovationen er selve twistet. Det er den målrettede markedsføring imod den individualistiske forbruger. Hen der er 100% normal - med et lille twist, der samtidig gør hen 100% unik.

Individet efterspørger ikke så meget produktet, som det efterspørger twistet. Det efterspørger ikke det 100% normale - mad og drikke - men det 100% unikke - visionen. At overleve er normalt - men at overleve med et twist er unikt.

Ser vi på den faktiske overlevelse, som Coca Cola og McDonalds kan tilbyde os, da er den ernæringsmæssigt uforsvarlig. Hvis vi kun spiser McDonalds-mad og drikker Coca Cola, så dør vi i en meget ung alder.

Ser vi derimod på det image som disse brands sælger os, så kan vi derimod leve evigt. Vi individer er nemlig evigt unge, evigt smukke, evigt perfekte og evigt normale. Der er intet galt. Vi er lykkelige, selvstændige, kreative mennesker, der lever på farten med en burger i hånden.

Sådan er den indivualistiske vision: Den er det perfekte billede af menneskeheden. Det billede som det størst tænkelige fællesskab kan lide at spejle sig i. Men i virkeligheden er den vanvittigt usund.

Verdens individer eksisterer som én enorm homogen gruppe af perfekte forbrugere. Intet enkelt menneske er imidlertid et individ i den kommercielle forstand. Individet er snarere den bredest tænkelige kollektive idé om, hvordan vi alle godt kunne tænke os at vi var. Individet er et tankevæsen. En slags fabeldyr ligesom kentaueren eller bjergtrolden.

At tænke selvstændigt betyder at man som enkelt menneske tager afstand fra denne idé om det på én og samme tid 100% unikke og 100% normale menneske. Enhver der overhovedet kan tænke vil jo vide at idéen er en absurd selvmodsigelse. Absolut normalitet og absolut selvstændighed er uforenelige.

Reklamerne taler til vores ønsker og drømme - og hvem drømmer ikke om både at være noget særligt og at andre accepterer én betingelsesløst?

Individualismen er en form for kollektiv drøm. Det er visionen. Det er det, som vi alle kan være enige om:

"I have a dream that one day every valley shall be exalted, and every hill and mountain shall be made low, the rough places will be made plain, and the crooked places will be made straight; 'and the glory of the Lord shall be revealed and all flesh shall see it together.'"

-Martin Luther King jr

Det er visionen i en nøddeskal: Hvis bare alting var, som det ikke er.

Det er nye versioner af denne individualistiske vision der bliver efterspurgt. Det er det, som vi i dag kalder for innovation. Vi efterspørger variationer over den kollektive drøm. Ægte selvstændig tankegang går imidlertid den modsatte vej - mod det i sandhed unikke, der imidlertid kun appellerer til få mennesker, og som alle umuligt kan forstå lige godt.

Ægte selvstændighed er nemlig ikke bare noget vi leger. Det er ikke et harmløst twist til vores personlighed. Der er derimod tale om det, der gør at alle ikke kan acceptere os betingelsesløst - ligesom vi heller ikke acceptere alle andre betingelsesløst, men foretrækker at se dem som vi elsker, i stedet for at hænge på Mac'en dagen lang og tale med fremmede.

Ægte selvstændig tankegang går imod den virkelighed vi lever i - ikke imod det, som vi ville ønske at virkeligheden var. Virkeligheden er det, der er der. Ikke det der måske kunne være... hvis man bare lige twistede den lidt. Hvad samfundet i virkeligheden efterspørger er altså nye drømme. Hvad der ikke efterspørges er opvågning. At tænke selv er at vågne op - men at være innovative er at sove videre, og drømme søde, fede drømme.

Drømme der peger imod lighed. Drømme der peger imod frihed. Drømme der peger imod den nærmeste McDonalds og den næste Coca Cola automat - og hinsides! Til fremtidens nye fastfood og nye læskedrikke. Nye produkter der kan forene os alle som mennesker.

Forbrugerisme er det eneste ubetingede fællesskab. Nye dimser og dingenoter, iPatter, porno, fastfood og facebukkake. Det er vores fremtid. Og hvem ønsker at falde udenfor?

Måske dem der forstår, at denne fremtid er uforenelig med enhver rigtig selvstændig tænkning. Altså: Den er med garanti innovativ, fremtiden... og det er med garanti det næste, som samfundet efterspørger lige nu:

Fremtiden - ligesom i dag, bare bedre.

Så er spørgsmålet bare om samfundet selv ved hvad der er bedst. Om masserne af uniforme individer med et twist ved hvad de gerne vil have. Eller om den faktiske ener alligevel regner den bedre ud til sidst.

Med venlig hilsen

Jakob-Jeshurun